Catálogo Actividad Investigación

Inteligencia de Mercado y Marketing (IM2)

La investigación académica del GIR se ha orientado más claramente hacia sectores innovadores de los mercados industriales y de consumo y hacia el sector de la cultura (organizaciones culturales y gestores de patrimonio cultural).

  • Cualquier sector se podría interesar por la actividad del GIR por cuanto que cualquier empresa puede precisar de una investigación del mercado para mejorar el conocimiento que tiene de sus consumidores y competidores y puede necesitar una asesoría especializada para orientar sus decisiones de marketing o de posicionamiento en el mercado.
  • Estudio del comportamiento del consumidor.

  1. Análisis del comportamiento y la respuesta del consumidor en las distintas fases de su proceso de decisión de compra: búsqueda de información y respuesta cognitiva, evaluación del producto y respuesta afectiva (actitudes y preferencias), desarrollo de la intención de compra, compra efectiva y comportamiento post-compra (satisfacción, lealtad y compromiso relacional). Este análisis descriptivo y explicativo de las respuestas del consumidor permite efectuar un diagnóstico de la posición competitiva de una marca-empresa en el mercado: en qué medida es conocida por el mercado objetivo, cómo se percibe y se valora, en qué grado se prefiere y se compra, qué nivel de satisfacción proporciona,... en comparación con las marcas-empresas competidoras.

  2. Análisis del proceso de adopción de una innovación. El esquema general de análisis del comportamiento del consumidor se aplica al caso de la decisión del consumidor de adoptar (o rechazar) un producto nuevo para el mercado. El objetivo es identificar las características del nuevo producto y los rasgos del consumidor que favorecen el proceso de adopción (y el éxito de mercado) de la innovación.

  3. Análisis de las respuestas cognitivas, afectivas y de comportamiento efectivo del consumidor a distintas actuaciones del marketing empresarial: decisiones en materia de producto-marca y precio, campañas de comunicación (en medios tradicionales o en el medio online) o programas de fidelización de clientes.

  4. Análisis de la estructura y comportamiento del centro de compras industrial. Los mismos fenómenos que se estudian para los consumidores finales (individuos o familias) se pueden investigar en el caso de la demanda intermedia o de los compradores industriales (empresas).

    Investigador principal: Jesús Gutiérrez Cillán, María José Garrido y Rebeca San José

  • Diseño, ejecución y evaluación de la estrategia de marketing de la empresa.

    Aunque cabe tratar cualquier actuación de marketing de la empresa (o de otro tipo de organizaciones), el interés prioritario del GIR se centra en las siguientes decisiones.
  1. Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos: organización del proceso de investigación y desarrollo (I+D+i) y diseño de la estrategia empresarial de entrada en el mercado con el nuevo producto. El objetivo académico es explicar los determinantes, las dimensiones y los resultados de la estrategia general de innovación en producto. En su vertiente aplicada, se adopta un planteamiento contingente para tratar de identificar el modo de entrada en el mercado (definido en términos del orden, el ritmo, la escala, el posicionamiento y la resonancia de la entrada) que interesa seguir (por los resultados comerciales y financieros esperados) en función de los recursos y capacidades de la empresa (de I+D, productivos, organizativos, financieros y comerciales) y las condiciones del mercado.

  2. Diseño, ejecución y eficacia de la estrategia de comunicación comercial, muy particularmente de la publicidad en Internet (Web 2.0).

  3. Diseño, ejecución y eficacia de los programas de lealtad de clientes, tanto de los programas tradicionales (offline) como de los programas online. Por su novedad y su interés comercial, la atención prioritaria se pone en los programas de fidelización online que incorporan “comunidades virtuales de marca” y en el análisis de su capacidad para generar en el consumidor un deseo de compromiso relacional (consumer engagement) con la marca-empresa.

  4. Orientación al mercado, estrategia de marketing y resultados sociales de las organizaciones no lucrativas, singularmente del ámbito cultural (museos). En esta línea se analiza la eficacia de la creatividad, la innovación en valor para el visitante, la innovación en servicios o la innovación en nuevas tecnologías. Se aborda el estudio de la experiencia del visitante, sus expectativas, satisfacción y comportamiento, así como la relación de las organizaciones culturales con diferentes públicos objetivo (visitantes, donantes, administraciones y empresas) y su influencia en los resultados. Dentro de esta línea también se investiga la eficacia de las acciones de captación de fondos y de las acciones de comunicación online y en redes sociales.

  5. Redes de relaciones y capital social del pequeño emprendedor. En un contexto en el que los (pequeños) emprendedores locales tienen enormes dificultades para obtener los recursos que precisan para sacar adelante su proyecto empresarial, las redes de relaciones del emprendedor pueden comportarse como un recurso estratégico, como un capital intangible de origen social, como fuente de otros recursos y como fundamento de verdaderas ventajas competitivas. En esta línea de trabajo, el objetivo es averiguar si, en qué medida, bajo qué circunstancias y con qué resultados los emprendedores locales utilizan sus redes de relaciones (sean personales o profesionales) para acceder a recursos (financieros, tecnológicos y de I+D, productivos, organizativos, humanos y comerciales) que son imprescindibles para el desarrollo de su negocio, pero difíciles de adquirir en el mercado abierto. En este proceso de generación y explotación del capital social del pequeño emprendedor resulta especialmente relevante el papel que pueden desempeñar las agencias de desarrollo local (ADL).

    Investigador principal: Carmen Camarero Izquierdo, Ana I. Rodríguez Escudero y Ana M. Gutiérrez Arranz


  • Investigación aplicada del mercado.

    Se trata de una línea de trabajo de carácter transversal, por cuanto que cruza los ámbitos de estudio antes comentados, y que adopta un planteamiento eminentemente aplicado. El manejo de las técnicas de obtención de información y del análisis multivariante de datos permite abordar investigaciones orientadas al diagnóstico de la situación de mercado de una empresa-marca concreta y a la toma de decisiones de marketing en un contexto competitivo.
    Investigador principal: Carmen Antón Martín y Javier Rodríguez Pinto

En la línea de “Comportamiento del consumidor”

  • • “Generación de lealtad del comprador on-line en Castilla y León. Análisis de los factores comerciales y psicológicos influyentes. Comparación para productos y servicios y diseño de estrategias empresariales” (2007-2009). Consejería de Educación de la Junta de Castilla y León

  • “Posibilidades, retos y repercusiones del marketing móvil. Factores que inciden en la intención de compra de los castellano-leoneses a través del teléfono móvil” (2009-2011). Consejería de Educación de la Junta de Castilla y León

  • “De la era de la información a la era de las relaciones: confianza del consumidor en el boca-oído online. Determinantes de su eficacia” (2010-2011). Consejería de Educación de la Junta de Castilla y León

  • “Estudio del perfil de los adoptantes y usuarios del libro electrónico: beneficios de la tecnología y resistencia al cambio” (2011). Consejería de Educación de la Junta de Castilla y León

En la línea de “Diseño, ejecución y evaluación de la estrategia de marketing”

  • “Implicaciones de la innovación tecnológica, del marketing y de las políticas públicas en la gestión del patrimonio cultural español. Evaluación comparativa frente a otros países europeos” (2007-2010). Plan Nacional de I+D+i

  • “Diseño y eficacia publicitaria del sitio web 2.0” (2009-2010). Consejería de Educación de la Junta de Castilla y León

  • “Claves para el éxito de los nuevos productos de las empresas españolas” (2009-2013). Fundación Séneca-Agencia de Ciencia y Tecnología de la Región de Murcia

  • “Desarrollo, lanzamiento y resultados de los nuevos productos” (2010-2012). Plan Nacional de I+D+i

  • “Impacto de la cooperación inter-empresarial y de la implicación de los consumidores en el proceso de desarrollo de nuevos productos” (2011-2012). Consejería de Educación de la Junta de Castilla y León

 

Contratos de investigación con empresas e instituciones

  • “Determinación de la oferta y análisis de la demanda de servicios de ocio y deporte en Valladolid”. Gestiona Consultora de Empresas

  • “Elaboración de un informe trimestral y anual sobre la demografía empresarial. La creación de empresas en Castilla y León”. CEEI Castilla y León

  • “Diseño, seguimiento y evaluación del plan de comunicación para el Centro de Atención al Usuario (CAU) de la Junta de Castilla y León. Consejería de Fomento (Área de Telecomunicaciones) de la Junta de Castilla y León

  • “Estrategia web 2.0 para la empresa Lex Nova”. Editorial Lex Nova

  • “Desarrollo de un modelo para la creación y gestión del conocimiento”. Gestiona Consultora de Empresas

  • “Termómetro de la creación de empresas”. CEEI Castilla y León

  • “Elaboración de un Delphi para el sector de la automoción”. Gestiona Consultora de Empresas

  • “Innovación en comunicación empresarial: social media marketing. Propuesta de estrategias, seguimiento y evaluación de las acciones de comunicación online”. Textiles Montecid

  • “Evaluación post-estancia Proyecto Argo III”. Fundación General de la Universidad de Salamanca y Gestiona Consultora de Empresas

  • “Comportamiento emprendedor de los egresados. Análisis del perfil emprendedor de los antiguos alumnos de las universidades del Grupo Tordesillas”. Banco Santander

  • Publicaciones:

    Los miembros del GIR han publicado en una amplia variedad de revistas científicas internacionales, incluidas en las áreas de Management, Business, Economics, Public Administration, Communication, Hospitality, Leisure, Sport & Tourism y Multidisciplinary Psychology, e indexadas en el JCR, tales como Computers in Human Behavior, Cyberpsychology, Behavior and Social Networking, Electronic Commerce Research and Applications, Entrepreneurship and Regional Development, European Journal of Marketing, Industrial Marketing Management, International Journal of Research in Marketing, Internet Research, Journal of Advertising, Journal of Business and Industrial Marketing, Journal of Business Research, Journal of Business-to-Business Marketing, Journal of Consumer Behaviour, Journal of Cultural Economics, Journal of Engineering and Technology Management, Journal of Product Innovation Management, Journal of Service Management, Journal of Service Research, Journal of Services Marketing, Journal of Small Business Management, Marketing Letters, Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, Online Information Review, Public Management Review, Psychology and Marketing o Tourism Management.

    Para la difusión de la investigación realizada también se ha acudido a las principales revistas científicas españolas que publican artículos de Marketing, como la Revista Española de Investigación de Marketing ESIC, Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa (Business Research Quarterly), Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, Información Comercial Española y Universia Business Review.

    Los participantes en el GIR son autores de libros de variada temática en el campo del marketing. Además de su uso en el ámbito docente universitario por parte de alumnos, graduados y profesores, puede resultar de utilidad para la toma de decisiones de consultores, responsables de marketing, dirigentes de empresas y otros profesionales.

    - Marketing del patrimonio cultural. Editorial ESIC – Pirámide. 2004

    - Marketing en Internet. Estrategia y Empresa. Editorial Pirámide. 2005

    - Casos de marketing estratégico en las organizaciones. Editorial ESIC. 2009

    - Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección (segunda edición). Editorial ESIC. 2012

    - Comunicación digital eficaz. Claves jurídicas y de marketing para la empresa del siglo XXI. Lex Nova – Thomson Reuters. 2012

    - Marketing de fidelización. Ediciones Pirámide. 2013

 

  • Pertenencia de los miembros del GIR a la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK), a través de la cual el GIR se relaciona con otros grupos de investigación nacionales

  • Pertenencia de varios miembros del GIR al Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME), con sede en la Universidad de Salamanca

  • Relación directa de colaboración con otros grupos de investigación de las Universidades públicas de Castilla y León y de la Universidad de Murcia
  • La Universidad de Valladolid dispone de licencias para el uso de los programas estadísticos y econométricos SPSS, AMOS (especializado en el análisis de ecuaciones estructurales) y PLS (los miembros del GIR tienen un conocimiento avanzado y un manejo al nivel de experto de los tres programas)
  • Best paper award en el 34th Annual ASAC (Administrative Sciences Association of Canada) Conference (Alberta, Canadá, 2006) otorgado al trabajo “The impact of strategic factors on new product development speed: the moderating role of perceived technological uncertainty”

  • Premio al Mejor Artículo de Investigación 2009 AEMARK al trabajo “Customer involvement in new service development: An Examination of antecedents and outcomes”, publicado en Journal of Product Innovation Management

  • Premio Aster de investigación 2010 concedido por ESIC a la investigación “Un enfoque multidisciplinar para el estudio de la generación de confianza, satisfacción y lealtad del comprador on-line español”

  • II Premio de investigación sobre Responsabilidad Social - Uva-Caja de Burgos por el trabajo “Formación e iniciación a la investigación para los estudiantes de la Universidad de Valladolid en ética empresarial y responsabilidad social corporativa”